地方節慶活動行銷之策略研究-以苗栗桐花祭為例

地方節慶活動行銷之策略研究-以苗栗桐花祭為例 論文精要

一、論文名稱:地方節慶活動行銷之策略研究-以苗栗桐花祭為例

二、作者:黃蓓馨(銘傳大學公共事務學系碩士班)

三、獎助年度:本論文獲行政院客家委員會101年度客家研究優良博碩士論文獎助

四、獎助金額:新台幣肆萬元整

五、研究過程(含研究方法、研究對象、研究工具等):

本研究主要核心於探討地方節慶活動之行銷策略,以「苗栗客家桐花祭」作 為研究對象。研究方法係採質化研究,包括了一、文獻分析法,主要蒐集分析歷 年來桐花祭活動相關詳細資料,深入了解桐花祭的運作與發展歷程,並且針對國 內外行銷策略理論、節慶活動理論、研究報告以及實務的網站資料、圖書期刊、 政府出版刊物、國內碩博士論文等,以文獻分析法進行系統性的統理彙整,建構 出作為本研究驗證架構的理論基礎。二、深度訪談法,採取立意抽樣的方式, 選出具代表性的利害關係人進行訪談,訪談的對象包含曾參與桐花祭活動的客委 會承辦專員、苗栗縣文化觀光局承辦專員、苗栗客家文史地方社團負責人、桐花 產業業者以及專家學者。經由訪談以期獲取相關桐花祭政策行銷、觀光發展、節 慶活動計畫等議題之各方利害關係人實際的參與程度,以及政策的執行 過程與內涵。

基此,本研究主要是以觀光節慶活動行銷策略之行銷組合 4P(產品、價格、 地點/通路、促銷/推廣)為基礎另外加上公部門行銷中的夥伴關係為研究分析構 面,綜合文獻分析資料和訪談所得第一手資料,進行歸納、分析與整理。同時亦針對桐花祭進行各面向 SWOT 分析探討,最後研擬出行銷策略組合,作為本研 究結果與建議。

六、主要研究發現:

本研究經深度訪談及相關文獻資料整理,探討苗栗桐花祭的運作情形以及成 敗要素,主要研究發現如后:

(一)苗栗擁有得天獨厚辦理桐花祭之優勢

苗栗擁有得天獨厚桐花資源,加上行政首長重視,將桐花祭視為苗栗的重大 政策,因此苗栗於辦理桐花祭時有了好的開始。並積極推廣各類型節慶活動,從 早期辦理的國際假面藝術節、木雕藝術節、以及前陣子舉辦造成轟動的三大男高 音國際音樂節等,不難發現苗栗對於文化節慶活動之操作,駕輕就熟。亦成為成 功辦理桐花祭的原因之一。

(二)桐花祭對苗栗地方產業觀光以及文化產生深遠影響

桐花祭活動爲苗栗帶來了龐大的旅遊人次和商機,從數據顯示苗栗縣的桐花 祭遊客人次以及總體經濟效益均為各縣市之冠。總的來說,透過辦理客家桐花祭,已讓更多人認識苗栗且進到苗栗消費,達到產業、政府、民眾三贏局面,實為節 慶活動體現於地方行銷之成果。另一方面,中央客委會對苗栗在地產業進行文化 創意商品進行開發與輔導,使許多傳統產業得已轉型且質變成功,其中客家傳統 美食、陶藝、手工藝、木雕業者等,皆雨露均霑,共同獲益。顯現桐花祭已影響 了苗栗多數人的生計。而在活動辦理和商品開發的雙軌並行發展下,無形中提升 了苗栗客家人的凝聚力與認同感,也促使外界更加認識客家文化。

(三)苗栗縣於桐花祭的角色與成功辦理桐花祭要素

1、清楚角色定位並且盡力配合
客委會與苗栗縣政府之間的夥伴關係良好,由中央統籌運作大方向,地方進 行協助、配合、統整,以及政策的聯繫,如此行之有年的分工,不會彼此越權是 夥伴關係最為成功的關鍵。

2、扮演領頭羊角色整合地方資源 苗栗縣政府謹守縣級政府本分,認為中央統籌的模式可讓整個客家桐花祭品牌在全國是明顯的,因此無需去打破此規矩,也不必重複浪費資源做行銷,而造 成失焦。縣內只需扮演領頭羊角色,整合地方資源,帶領縣內桐花風潮,迎接賞 桐遊客。整體性的行銷策略和活動主軸則由中央主導即可。

3、利用主題式引導帶動桐花風潮
苗栗縣政府遵循客委會主導之活動框架,於縣內辦理帶頭式活動,希冀透過 活動炒熱縣內桐花熱潮,藉以行銷苗栗。另外還印製縣級桐花導覽手冊,內容整 合所有社團活動時間、內容、地點,以及設定主題引導來到苗栗賞桐旅客,有新 的旅遊行為和模式。充分運用活動和手冊來展現苗栗地方的獨特性。

(四)桐花祭 5P 策略檢視之發現

1、桐花活動和商品大型又多元,但缺乏客家桐花精神
桐花祭活動的設計類型包羅萬象,總是能讓遊客到苗栗欣賞桐花美景之餘, 也藉由參與桐花相關活動,深刻體會了客家文化,但近期活動的質與量與日劇增, 但漸漸缺乏客家桐花精神。實應找回最初的概念,以客家文化為核心準則,發展 其「故事性」才是未來能夠持續舉辦的要素。

2、善於靈活運用經費預算
因為客委會本身經費不多,在價格策略上,客委會有別於其他公部門無法靈 活運用預算的僵化現象,改採以企業化經營手法在辦桐花祭活動,善於透過異業 結盟、尋求贊助商、透過公共關係等方式,使預算壓到最低,每一筆錢都花在刀 口上,成本壓低的同時卻不失活動品質,其企業化管理方略運用有目共睹。

3、以補助原則作為活動稽核機制
在補助桐花祭活動經費上,客委會訂定一套嚴謹的申請程序,縣市政府和社 團須向客委會提計畫書,經過審核才得以獲取補助經費,且經費的運用須符合補 助原則,否則不予核銷。社團活動結束需要回報成果和資料以作為客委會補助的 依據,而且此依據也能作為明年度是否繼續補助該社團的一個績效評核標準。研 究發現此制度有如稽核機制,可以有效掌控活動的品質與社團成效。

4、善於運用媒體、公關、事件等多元行銷工具
桐花祭運用的行銷推廣工具可謂包羅萬象,像記者會、廣告、發行導覽手冊、 異業結盟露出、人員銷售、登箱、事件行銷、平面媒體、立體媒體跟跑馬燈等, 如此多種方法客委會是如何用少許的經費就達成目標?主因為,絕大部分都是透 過異業結盟、公共關係、人脈等來達到行銷宣傳目的。關鍵在於活動辦的越成功, 就有越多企業願意主動配合,同時也會吸引各家媒體前來拍攝。

5、地點和場地影響活動舉辦之成敗
桐花活動每年的規模越來越龐大,雖然歡喜的迎接大量遊客人潮湧入,但所 帶來的交通擁塞和容納不下的場地問題,經常困擾主辦單位。因此,如何找到一 處既大又舒適且交通便利的桐花場地,成了未來主辦單位策劃活動時的首要議 題。

6、「異業結盟」使節慶活動行銷效果加乘
異業結盟,可以解決經費不足之問題,也能夠生產桐花商品。異業結盟是一 種透過公共關係與人脈的夥伴策略,以資源交換為目的,彼此互利互惠,創造多 贏。另外在異業產品生產上,也可藉由品牌魅力,拉抬聲勢、增加亮點。例如在 LV 包包鑲上桐花圖騰、與麥當勞合作桐花公仔做為兒童餐玩具贈品等策略,皆 是異業結盟之運用。

(四)桐花祭夥伴關係策略檢視之發現

桐花祭最為成功的策略是採取「中央籌劃、地方執行、社區活化、企業加盟」 的運作模式,彼此皆以「深耕文化、振興產業、帶動觀光、活化客庄」為共同目 標,中央扮演規劃與推手角色、地方配合中央並整合在地資源、社團深耕在地文 化扮演活動要角、而再加上企業加盟近來,整個桐花祭相關利害關係人,分工合 作運用各方資源,共同打造桐花藍海。
但研究發現桐花祭最重要的夥伴關係,運作上仍有些許失衡之處:

1、社團對於經費補助難以達成共識
近來中央與社團之互動關係漸漸由濃轉淡,由研究發現,起因為中央認為對 地方社團之扶植已順利達成,希望地方能夠獨立自主運作,因而開始減縮經費之 補助。此舉反而引起部分社團反彈,認為補助款根本不足核算活動之開支,而不 願參與活動辦理。

2、以中央為核心的夥伴關係,是優勢亦是劣勢
整體形上看似推行地方執行、社區活化的由下而上模式,但實際上運作卻以 由上而下的中央統籌為主。政府主導的優勢在於預算資源、行銷管道上具有絕對 優勢,卻相對容易造成其他單位過度依賴,一旦政府沒錢、不繼續執行政策,活 動就得面臨終止。且客委會對產品及活動要求甚高,總是事必躬親監督,若不適 度放權,組織容易產生人力不足之困境。

3、企業經營模式不再、政策流程一條鞭、溝通管道減少
研究發現初期桐花祭之運作係採企業化模式經營,各方關係人皆參與活動之 規劃運作,中央會提供表達意見之管道,聽取各方意見,Ex.座談會。但現在這 些窗口關閉,運作上回到較為僵化的公部門模式。地方政府和社團僅止於配合辦 理的角色。互信互賴、目標明確、角色清楚是持續夥伴關係的要件,未來政府在 執行上應持續以「中央籌畫、地方執行、社區營造、企業加盟 」的夥伴合作原 則運作,平衡發展政府、企業、私人三邊關係,並重啟過去夥伴間的溝通管道, 如此便能續創節慶佳績。

七、結論及建議事項:

(一)對整體桐花祭的建議

1、落實「中央籌劃、地方執行、社區活化、企業加盟」
研究發現桐花祭最引以為傲的運作模式「中央籌劃、地方執行、社區活化、 企業加盟」策略,近來有失衡的情形,建議應徹底地落實此成功方程式,加強夥伴關係、提供溝通管道、善用各方資源,促使桐花祭未來發展更加順利與成熟。

2、全面推動「客家文化」意象
桐花祭的政策核心是推廣客家文化,因此儘管創新和創意是現今節慶活動發 展之趨勢,但真正的重心仍應放在客家文化本身,遵循圍繞著這個重點去做改變 和創新,並拿捏新與舊之平衡,才是辦理桐花祭長久之計。要達到「桐花=客家」 之境界,政府可從客家文化教育著手,發展由內而外、由小至大的文化扎根洗禮, 發揮內部行銷之效,讓苗栗在地人民自己先愛上自己的客家文化、桐花,然後才 能更具說服力的去向外界行銷桐花祭。

3、因應時代環境變遷運用不同型態行銷策略
行銷不一定就是花大錢打廣告才會有效。目前媒體環境的發展成熟,各式各 樣媒體因應而生,而客家桐花祭應可透過各種行銷管道,例如:部落格、 FACEBOOK、網路等媒體來增加亮點。當然行銷策略類型眾多,決策者可依據 不同環境、需求、方案,作權變整合運用之。

4、運用多元合作方案拓展桐花祭國際化
未來客家桐花祭活動需要再自我挑戰,拓展國際行銷。目前桐花祭在國內的 行銷做得較多也較完善,而在國際行銷部份就有待加強,節慶活動若能打出國際 知名度,更能帶動國內市場,因此建議與國外的旅行業者結合或到國外旅展推介, 加強促銷;也可透過跨部會合作推廣於國際,Ex.客屬總會、觀光局駐外辦事處。

5、增設不同型態商品通路
桐花商品經多年開發輔導後,目前已達數百件的成果。通常都是搭配桐花祭 活動來進行展售,成果雖好,但活動一旦結束,通路也隨之消失。目前雖有開設 桐花商品實體通路,但駐點仍不多,未來應規劃常期性的通路,以改善此項缺漏。 另外在網路通路方面,宅經濟正夯,目前客委會雖有設置「客家商品網路商城」, 但能見度相對不高。建議可與知名度較高之網路購物平台Ex.雅虎奇摩購物中心、 PayEasy等企業結盟,以增加商品亮點,開拓年輕與非客家族群消費市場。

6、善盡社會責任以追求永續發展之效 桐花祭是一個以企業化模式經營之節慶活動,一個成功的企業除了營利目的, 同時應善用其影響力,善盡企業社會責任(CSR),協助解決社會弱勢、公平正義 等議題,才能贏得消費者最終的信賴,以達永續發展之目標。而推動CSR可從關 懷社區鄉里開始、或與公益團體配合推出公益桐花商品、志工服務等、環境永續 發展等方向開展,藉由貫徹社會責任的過程,同時達到回饋鄉里、奉獻公益的目 的,讓桐花祭發展成為一個能夠賺錢也能夠獲取社會認同的節慶活動。

(二)對苗栗縣政府辦理桐花祭的建議

1、規劃遠距停車場並與大眾運輸業協力合作形成運輸網絡
苗栗桐花景點多位於山區狹窄道路,且大眾交通運輸系統不發達,長久 面臨到嚴重交通問題。但考量到維護環境與成本因素,難以大規模開山鑿壁 造路或建造停車場,因此折衷方法,應規劃較遠距離的停車場與大眾運輸業 者合作增設接駁專車,並鼓勵旅客多加利用,更能輕鬆的賞桐遊玩。另外亦 可分散舉辦活動之景點,避免人潮湧入同一區域,造成擁塞。

2、推動社區營造打造苗栗地方旅遊觀光帶
桐花祭爲苗栗帶來了大量商機與觀光人潮,知名度也已打開,不需要再強調 行銷與推廣。現階段應盡力打造在地桐花景點、強調在地的美與獨特。可藉由推 動社區營造的方式打造地方特色觀光帶,激發民眾熱誠參與,建立回饋機制,讓 居民受惠,長久可以強化地方經營能力,更可節約經費的支出,也可藉此降低對 政府補助的過度依賴。

3、規劃全年花季連線計畫以落實苗栗無煙囪產業願景
苗栗物產豐富、景色優美,植物種類更是多元,除了於桐花祭期間壯觀的桐 花盛開景象,於其他季節時期也都有漂亮的花可供欣賞。而桐花花開花落,桐花 祭活動因此受到花季限制,會有旅遊淡季問題。政府若能規劃連結夏天公館阿勃 勒、秋天銅鑼杭菊、冬天向日葵花海,並配合各項在地特色文化產業,將苗栗發 展成為全年無休的賞花城市,以發揮無煙囪產業之發展願景,也藉此避開觀光淡 旺季所帶來的難題。

4、建設大型飯店旅館接應未來陸客觀光人潮 交通部觀光局表示,今年來台旅客可望達90萬人次,其中,陸客觀光的人次 就達60萬;若以陸客在台停留8天7夜估算,其今年為台灣創造的觀光外匯收益約 有350億元的規模。面對如此龐大人潮湧入,苗栗卻仍苦無大型飯店旅館可以容 納遊客,因此當前政府應對外招商引資,推出優惠方案鼓勵業者進到苗栗開設大 型飯店,共同接應這塊旅遊觀光大餅。

5、深耕文化教育及培育設計相關人才
桐花藍海已成型、品牌已定位成功,現階段需強化的是產品本身,讓產品來 烘托活動主體。因此亟需廣邀年輕族群來參與投入桐花市場,爲桐花祭注入新活 力。培育設計人才,建議可從學校教育著手,深耕文化教育,開設相關文化創意 產業及客家文化課程。並補助設計經費,拉攏設計人才。並鼓勵企業多與學校進 行產學合作,建構在地「文創商品工廠網絡」。

6、打造桐花博物館、國際級桐花步道等硬體設備
桐花祭要走向國際化,就要與國外旅行業合作,首要條件就是要有著名的觀 光景點,來搭配設計成包套行程,才足夠去吸引外國觀光客前來。因此,建議全 力打造一條「國際級自然生態桐花步道」,它必須同時具備桐花很多、交通便利 且動線優良等要件。另外,亦可透過開設桐花博物館的方式,除了增加一處觀光 旅遊景點,更可讓遊客藉由博物館的陳列和導覽,深入瞭解桐花的故事、美、以 及文化內涵,且同時也可作為桐花商品販售的通路。
 

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最後更新日期:2014-03-14